如果你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事(shì)要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　中国有几个党派，中国有几个党派组织>当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林(lín)省东(dōng)秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是(shì)很低中国有几个党派，中国有几个党派组织(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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