整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的(de)环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新(xīn)了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下(xià)来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数(shù)据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破(pò)和变革的(de)要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目(mù)很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她(tā)个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下的两条路(lù)能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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