整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个(gè)月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实(shí)的风格深(shēn)受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了(le)57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回(huí)应(yīng)传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没(méi)有接到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告(gào)商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的(de)转化要求(qiú)进一(yī)步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业(yè)化上并不是(shì)一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告(gào)，这就(jiù)是一个(gè)更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单(dān)可(kě)能(néng)和(hé)个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差异是(shì)整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到(dào)我们当(dāng)代(dài)人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为(wèi)内容(róng)买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万(wàn)作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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