最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规(guī)划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管和创始张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能(néng)够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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