最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

清朝八王之乱是哪八王，西晋八王之乱是哪八王　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为(wèi)一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下(xià)的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行(xíng)政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年之间(jiān)都存(cún)活(huó)不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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