最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在(zài)今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话(huà)会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏唐舞桐为什么叫王冬儿 唐舞桐可以晋升一级什么请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个唐舞桐为什么叫王冬儿 唐舞桐可以晋升一级什么(gè)问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很唐舞桐为什么叫王冬儿 唐舞桐可以晋升一级什么多人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很(hěn)大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的(de)油(yóu)车(chē)又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 唐舞桐为什么叫王冬儿 唐舞桐可以晋升一级什么