整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的(de)风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新(xīn)频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水(当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经(jīng)四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度(dù)上(shàng)和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优(yōu)质的(de)变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这就(jiù)是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他(tā)的购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持(c当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛hí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者(zhě)提供了(le)多种变现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排行榜榜首的(de)博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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