如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前(qián)的(de)研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他(tā)们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗上去(qù)了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部(bù)独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役(yì)）以及寻(xún)找第三(sān)条护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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