如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广1984年出生今年多大年龄，1984年出生今年多大2022泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经常(cháng)面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难(nán)过(1984年出生今年多大年龄，1984年出生今年多大2022guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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