如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即云南有哪几个市 云南是几线城市使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份(fèn)额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立包装上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻(xú云南有哪几个市 云南是几线城市n)找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝多的(de)法人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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