周嘉(jiā)宁(níng)在(zài)小说《基本美》中(zhōng)描(miáo)述(shù)过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善(shàn)，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继续递了下(xià)去。远远地(dì)有人把成箱的啤(pí)酒(jiǔ)运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾(zāi)物资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多好看的女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美(měi)好(hǎo)代(dài)价(jià)是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂(mà)上热(rè)搜。我也想问(wèn)问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个(gè)五(wǔ)月(yuè)（含“五一(yī)”假期），全(quán)国的(de)音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票价已经站上(shàng)550元高点，双日票价(jià)最(zuì)高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一(yī)边是在痛(tòng)骂(mà)音乐节(jié)“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在(zài)各大平台(tái)“加(jiā)价求票”，音乐节的(de)钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这(zhè)两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节(jié)出(chū)多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因(yīn)为大型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高(gāo)了。北京(jīng)商报记者几年(nián)前调查发现，万人(rén)以下的小(xiǎo)型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日成本(běn)则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的(de)支出(chū)还(hái)是(shì)出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人(rén)出(chū)场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是(shì)过(guò)了(le)百万(wàn)级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众的乐队通过(guò)综艺走(zǒu)进(jìn)了大众视角，获得了更(gèng)多(duō)的(de)关注，愿意付费观看(kàn)他们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内(nèi)消(xiāo)费人群经济水(shuǐ)平的提三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国(guó)外的知名音乐节票价都(dōu)在(zài)数(shù)千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不(bù)常(cháng)见。据《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年，三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛80％的中国(guó)音乐节仍(réng)然(rán)无法盈利。摩(mó)登天空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也曾在第一(yī)财经采访时(shí)透露，“能(néng)连续(xù)办(bàn)三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐(lè)节就占(zhàn)了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐(lè)节炒得火热，入局(jú)者(zhě)也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要(yào)还是(shì)音乐节带来(lái)的想象(xiàng)力太大了，几万(wàn)人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉(lā)的门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便(biàn)宜的入场(chǎng)门(mén)票(piào)，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除(chú)了(le)票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等(děng)也藏着(zhe)一(yī)笔大(dà)生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张的(de)是，这个科(kē)切拉(lā)为期(qī)只有三天。科切(qiè)拉音乐节还(hái)凭一(yī)己之力(lì)直接拉动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大(dà)量的人(rén)聚(jù)到一起，就(jiù)会产生巨大(dà)的价值。在国内(nèi)，音乐(lè)节背后的主办方(fāng)，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空(kōng)这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音(yīn)乐节越来(lái)越多，而(ér)各路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届(jiè)西(xī)部音乐节(jié)，在“十(shí)一(yī)”期(qī)间投入7000万元(yuán)成(chéng)本(běn)，连(lián)续5天(tiān)入园游客(kè)超(chāo)10万(wàn)人。活动(dòng)结束(shù)后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账(zhàng)，音(yīn)乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按(àn)照(zhào)人均来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一(yī)天平(píng)均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非直接(jiē)依靠音乐(lè)节本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产业间(jiān)接实(shí)现盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰政府(fǔ)发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近(jìn)频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节(jié)出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音(yīn)乐(lè)节(jié)

　　音乐(lè)节势(shì)头越来(lái)越猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉(lā)高声量的(de)赞助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办(bàn)音乐节的品(pǐn)牌就有元气(qì)森(sēn)林(lín)、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上(shàng)，每场音乐节都有上(shàng)万(wàn)人关注(zhù)。为何(hé)？其最根本的目的还(hái)是在于品牌营销，即更进一(yī)步打(dǎ)入(rù)年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市场年度报告(gào)》数据，目前演出(chū)市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购票观众中连续三(sān)年占比超过(guò)76％，其中又以女(nǚ)性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主(zhǔ)流受(三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛shòu)众群体其实和消费品牌们的(de)目(mù)标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上现有的品(pǐn)牌音乐(lè)节(jié)中(zhōng)，食(shí)品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到(dào)底(dǐ)和这些(xiē)品牌(pái)自身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正(zhèng)对(duì)品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的(de)考验。毕(bì)竟音乐节没有那么(me)好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重流量型(xíng)音乐人引起了一定争(zhēng)议，而流量(liàng)艺(yì)人居(jū)多也(yě)就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局(jú)者越(yuè)来(lái)越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演(yǎn)艺活动复(fù)苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但(dàn)有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐节(jié)等数十个品牌接连宣布(bù)延期(qī)或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同(tóng)时，不(bù)少(shǎo)乐(lè)队、艺人(rén)巡演(yǎn)也同样(yàng)提到“不(bù)可抗力(lì)”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候(hòu)成了(le)卖不动的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐节有多(duō)大的想象(xiàng)空间，赞(zàn)助能拉多少，又(yòu)能带动多少周(zhōu)边产业，所有的前提都基于(yú)这个音乐节(jié)对观众有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添(tiān)花(huā)，任(rèn)何一个(gè)音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来一定(dìng)是不靠(kào)谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞助(zhù)没到你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培(péi)养观众(zhòng)人(rén)群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些(xiē)人群对你(nǐ)的支持，你(nǐ)就可以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不(bù)断、阵容同质化(huà)严重、演出水(shuǐ)平参(cān)差不齐的(de)情况下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实(shí)是正常(cháng)现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了(le)30年(nián)的(de)迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开批(pī)判单日千元(yuán)的音(yīn)乐节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价(jià)压到单日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不能值回票价甚(shèn)至物超所值，说到底还(hái)是(shì)看演(yǎn)出内容(róng)。尽(jǐn)管许多人在谈(tán)起(qǐ)音乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音(yīn)乐(lè)节。但事实上(shàng)，无(wú)论是演出(chū)的主题理念打造还是(shì)艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内(nèi)的(de)音乐节已经有足(zú)够的成(chéng)长，是时候把(bǎ)更多(duō)的气(qì)力放在(zài)内容和风格的打磨(mó)上了(le)。

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