如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高(gāo)毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上涨，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一样，他(tā)们有自己(jǐ)独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但(dàn)还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三(sān)曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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