最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电(diàn)话会议(yì)上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6水密码适合什么年龄，水密码适合什么年龄段的女生使用预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了(le)他们很多(duō)人(rén)，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在这一次(cì)次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多的型号(hào水密码适合什么年龄，水密码适合什么年龄段的女生使用)、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了(le)惊人的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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