如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择海南是什么气候类型特点，海南是什么气候类型区奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食(shí)奶酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材(cái)料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登(dēng)录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝海南是什么气候类型特点，海南是什么气候类型区多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2海南是什么气候类型特点，海南是什么气候类型区.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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