消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额(é)就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前仍在一(yī)边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如(rú)此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的(de)大量商(shāng)品通过(guò)保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还(hái)有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其(qí)他美(měi)妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新(xīn)财(cái)季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及(jí)预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速(sù)均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略(纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次lüè)显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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