如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)李宇春的现任丈夫是谁品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事(shì)要(yào)从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业(yè)你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润下(xià)滑(huá)等(děng)数据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然李宇春的现任丈夫是谁是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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